O modelo de vendas desafiador: como conduzir a conversa

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Muitas estratégias de vendas o levariam a acreditar que construir relacionamentos com clientes em potencial é parte integrante do processo de vendas. No entanto, os autores de “The Challenger Sale”, Matthew Dixon e Brent Adamson, têm ideias diferentes, que explicam através do seu modelo de vendas desafiador. 

Os autores afirmam que, quando se trata de representantes de vendas de alto desempenho, construir relacionamentos é a estratégia menos eficaz para fechar vendas. Em vez disso, eles argumentam que os representantes de vendas que assumem o controle de uma venda e ensinam seus clientes em potencial a resolver seus problemas são mais bem-sucedidos do que os vendedores que passam muito tempo construindo um relacionamento com seu cliente potencial. 

O que “The Challenger Sale” diz sobre as conversas com os clientes? 

A pesquisa do Gartner destaca uma tendência crescente na jornada de compra do cliente. A pesquisa do Gartner descobriu que, no momento em que um cliente entra em contato com um representante de vendas, já completou 57% do processo de compra. O estudo mostra que os clientes em potencial, com base em suas próprias pesquisas e aprendizado, estão entrando em um ambiente de vendas com ideias pré-concebidas sobre quais recursos desejam e quanto estão dispostos a pagar. 

É neste ambiente que brilha o modelo de vendas da Challenger. Os clientes em potencial não estão tão interessados em saber sobre os recursos e benefícios do produto, pois já os conhecem por meio de suas próprias pesquisas. Os compradores são inundados e têm acesso a informações de alta qualidade disponíveis na Internet. Por causa desse poder, a maioria dos clientes em potencial já sabe o que está por aí. 

No entanto, em vez de se sentirem confiantes em seu caminho de compra adiante, os compradores estão ficando oprimidos pelas boas opções aparentemente intermináveis e precisam de ajuda para tomar uma decisão. Se eles entrarem em contato com um representante de vendas, eles estarão mais interessados em sua experiência de compra e na resposta a “por que” deveriam comprar – em vez de “o que” deveriam comprar. 

Então, a metodologia de vendas Challenger é a resposta para esses novos comportamentos de compra? 

Qual é o modelo de vendas do Challenger? 

O termo “vendas Challenger” foi cunhado em 2011, quando Matthew Dixon e Brent Adamson publicaram o livro “The Challenger Sale: How To Take Control of the Customer Conversation” . 

O modelo e a metodologia de vendas da Challenger são construídos em torno de um processo de vendas que se concentra em ensinar, adaptar e assumir o controle de uma experiência de vendas. Usando o modelo de vendas da Challenger, Dixon e Adamson argumentam que, com o treinamento e as ferramentas de vendas certas, os representantes de vendas podem assumir o controle de qualquer conversa com o cliente. 

Antes de vermos como assumir o controle de uma situação de vendas, usando a metodologia de vendas desafiador, é essencial mergulhar no que exatamente significa ser um “desafiador”. 

Dixon, Adamson e seus colegas pesquisaram as atitudes e comportamentos de milhares de representantes de vendas e descobriram que eles se enquadram em um dos cinco perfis distintos: 

  • O trabalhador árduo: vai além, não desiste facilmente, é automotivado e gosta de feedback e desenvolvimento 
  • O construtor de relacionamento: desenvolve fortes defensores do cliente, é generoso em dedicar seu tempo para ajudar os outros e se dá bem com todos 
  • O Lobo Solitário: segue seus próprios instintos, é autoconfiante e independente 
  • O Solucionador de Problemas: É confiável, garante que todos os problemas sejam resolvidos e é orientado para os detalhes 
  • O desafiador: tem uma visão diferente do mundo, entende o negócio do cliente, adora debater, leva o cliente a sair de sua zona de conforto 

O perfil do Challenger permite que os representantes construam uma venda, criando uma tensão construtiva. Os desafiadores questionam intencionalmente a maneira de pensar de seus clientes e os forçam a contemplar uma nova perspectiva. Isso cria uma leve tensão na forma de um debate casual. Ao incentivar seus clientes a considerarem novas oportunidades, a Challenger pode começar a oferecer uma alternativa para o futuro. 

O método de vendas da Challenger se baseia na entrega de insights sobre um problema ou oportunidade desconhecida no negócio do cliente que o fornecedor está em uma posição única para resolver. 

Ele captura as suposições ou crenças de um cliente em potencial, aponta falhas ou inverdades nelas e abre espaço para que um representante de vendas ofereça uma solução melhor. 

Pesquisas descobriram que desafiar as suposições dos clientes, perturbar seu pensamento e ensinar-lhes algo novo pode ajudar a impulsionar as vendas. Aqui está uma citação relevante do livro de vendas do Challenger. 

“Os desafiadores não são tanto investigadores de nível mundial, mas professores de nível internacional. Eles vencem não por entender o mundo de seus clientes, assim como os próprios clientes o conhecem, mas por realmente conhecerem o mundo de seus clientes melhor do que eles sabem eles mesmos, ensinando-lhes o que eles não sabem, mas deveriam”. 

Como as empresas podem se beneficiar das vendas da Challenger? 

À medida que os produtos e serviços modernos se tornam mais complexos, o mesmo ocorre com os processos de vendas por trás deles. 

Os clientes agora têm mais acesso às informações do que nunca. Uma rápida pesquisa online pode revelar detalhes infinitos sobre um produto e as experiências dos clientes com ele. 

Como resultado, os clientes atrasam o contato com os vendedores enquanto fazem suas próprias pesquisas e, no momento em que falam com você ou sua equipe de vendas, já têm uma ideia bastante clara do que desejam e do que você oferece. 

É nesse processo de vendas complexo que as empresas podem usar o modelo de vendas Challenger em seu benefício. Estudos descobriram que a abordagem de venda da Challenger é a melhor solução para condições de vendas complexas. Enquanto outros métodos ficam estagnados, a metodologia Challenger é uma fórmula de vendas vencedora quando se trata de vendas complexas. 

São esses números que fazem valer a pena prestar atenção à abordagem do Challenger. 

Um outro estudo que envolveu entrevistas com mais de 6.000 representantes de vendas revelou algumas descobertas interessantes: 

  • 40% dos melhores desempenhos de vendas usaram principalmente um estilo de venda de vendas Challenger 
  • Os melhores desempenhos têm mais de duas vezes a probabilidade de usar uma abordagem Challenger do que qualquer outra abordagem 
  • Mais de 50% das estrelas de desempenho se encaixam no perfil do Challenger em vendas complexas 
  • Apenas 7% dos vendedores de alto desempenho adotaram uma abordagem de construção de relacionamento (o perfil de pior desempenho) 

Essas estatísticas nos dizem que o sucesso de uma metodologia de vendas escolhida depende diretamente da experiência de compra do cliente. Se os representantes de vendas estão usando metodologias de construção de relacionamento para cenários complexos, eles podem não ter sucesso e vice-versa. 

Ao adotar uma abordagem de vendas Challenger, as empresas podem capacitar seus representantes de alto desempenho para fechar até mesmo os negócios mais complexos em seu funil. 

“Os desafiadores são mais eficazes em vendas no complexo mundo da compra de hoje e amanhã porque eles assumem o controle da conversa de compra de uma forma que leva os clientes de volta aos pontos fortes únicos de sua organização.” 

-Gartner 

Quais são os prós e os contras da metodologia de vendas da Challenger? 

Há muitos aspectos positivos em adotar o modelo de vendas desafiador em sua equipe de vendas. No entanto, também existem algumas desvantagens. Embora os representantes que escolhem a metodologia de vendas do Challenger possam ajudar a impulsionar as vendas por meio da tensão construtiva, o método não é tão útil para representantes de desempenho médio ou quando um produto tem um ciclo de vendas simples. Talvez seja melhor iniciar primeiro o treinamento de alto desempenho neste método de vendas. 

Seus representantes qualificados devem primeiro avaliar as necessidades e o histórico de seus clientes em potencial e, em seguida, decidir se a metodologia de vendas da Challenger é adequada. 

Transformando sua equipe de vendas em Challenger 

Fazer com que sua equipe adote a metodologia de vendas da Challenger é mais fácil de falar do que fazer. Isso pode significar quebrar tudo o que eles pensavam que sabiam sobre vendas e colocá-los em uma função de ensino. Esta é uma ótima maneira de fazer o treinamento da Challenger. 

Os líderes de vendas podem usar um método de “reformulação” para ajudar os representantes de vendas a começar a pensar como professores, em vez de construtores de relacionamentos. 

Para começar o exercício, reúna tudo o que encontrar na sala de vendas (estamos falando de canetas, blocos de notas, grampeadores etc.) e coloque-os em uma sacola. Em seguida, divida seus representantes em equipes e cada um pegue um item da sacola. Esse item se torna o produto que eles tentarão vender para seu cliente em potencial (imaginário).  

Por exemplo, um grupo pode ter escolhido uma lâmpada economizadora de energia da sacola. A abordagem típica centrada no produto para vender isso seria posicioná-lo como uma “maneira perfeita de economizar dinheiro na conta de luz”. Ainda assim, você pode ensinar seus representantes de vendas a adotar a metodologia do Challenger por meio de um cenário que pode ser parecido com este: 

  • Ponto de ensino: “Muitas pessoas estão procurando outras maneiras de tornar suas casas mais ecologicamente corretas. No entanto, você sabia que as lâmpadas tradicionais usam uma grande quantidade de energia que é prejudicial ao meio ambiente?” 

Se o cliente em potencial usar lâmpadas tradicionais, este ponto de ensino despertará sua curiosidade. 

  •  “Nossos clientes costumam nos dizer que têm dificuldade em fazer pequenas mudanças em sua casa que podem fazer a diferença no meio ambiente. Eles nos dizem que suas casas podem ser muito velhas para fazer mudanças caras, como adicionar painéis solares. Este é o seu caso também?” 

Perguntar isso ajudará a validar a perspectiva e, ao mesmo tempo, os incentivará a falar sobre seus problemas de economia de energia em casa. 

  • Reformule: “Muitos de nossos clientes pensam o mesmo. Nós os ouvimos tomando medidas como diminuir o aquecimento ou reciclar mais, o que é excelente. Ainda assim, é interessante saber que a troca de uma lâmpada pode fazer uma grande diferença no uso de energia e no impacto ambiental. Você já considerou o fato de que suas lâmpadas tradicionais usam entre 25-80% mais energia do que uma lâmpada com baixo consumo de energia? Quantos quartos tem a sua casa?” 

Agora, seu representante pode usar essa última pergunta para construir uma conexão emocional. 

  • Conexão emocional: “Isso é interessante. Um dos meus avós tem uma casa de tamanho semelhante à sua, e parece que você compartilha muitas das mesmas características, como usar lâmpadas tradicionais. É uma pena, pois seus custos de energia são astronômicos. É esse o seu caso também?” 

Uma vez que o cliente em potencial percebe que seu representante pode ter empatia com ele sobre seus custos de energia, é o momento perfeito para oferecer uma solução. 

  • Proposta de valor: “Bem, você ficará feliz em saber que pode fazer pequenas mudanças em sua casa para cortar seus custos de energia. Por exemplo, sua casa de quatro quartos teria cerca de 50 lâmpadas, eu diria? Ao substituí-las por lâmpadas econômicas, você pode economizar US $ 150 por ano e elas durarão quatro vezes mais que as lâmpadas tradicionais. É algo em que você estaria interessado?” 

Em seguida, tudo o que seu representante de vendas precisa fazer é apresentar seu produto. 

  • Proposta de valor: “Isso é fantástico. No momento, estamos realizando uma oferta introdutória sobre nossas lâmpadas com baixo consumo de energia e eu ficaria feliz em falar mais sobre como podemos tornar sua casa mais eficiente em termos de energia para manter seus custos de energia baixos. É algo que você gostaria de falar mais detalhadamente?” 

A última etapa deste exercício é fazer com que toda a equipe de vendas dê feedback sobre o desempenho de cada equipe. 

  • Eles conduziram o cliente em potencial à solução de maneira eficaz? 
  • Eles reformularam o problema de uma forma que se afastou da abordagem tradicional de vendas? 

Depois de fazer isso com objetos do escritório, você mostrou à sua equipe de vendas como a metodologia de vendas da Challenger pode beneficiá-los em cenários de vendas complexos. Agora, você pode conduzi-los por cada abordagem em detalhes para deixá-los prontos para usá-la na venda de um de seus produtos. 

Como adotar a metodologia de vendas Challenger em 5 etapas 

A espinha dorsal da metodologia de vendas da Challenger é ensinar os clientes em potencial, em vez de construir um relacionamento com eles. 

Seus representantes de vendas devem estar equipados para assumir o controle da venda e estimular os clientes a tomar decisões de compra. Se feito da maneira certa, o estilo de vendas espelha um passeio em uma montanha-russa. Ele explora os medos de um cliente em potencial, mostrando a ele o que acontecerá se ele não agir e, por fim, aumenta suas esperanças ao posicionar seu produto como a solução para esses cenários alarmantes. Essa montanha-russa emocional termina em alta – com o cliente em potencial ansioso para comprar seu produto. 

A metodologia pode ser adotada em um processo de cinco etapas. 

Etapa 1: o aquecimento 

A primeira etapa do processo de vendas da Challenger é construir credibilidade com os clientes potenciais usando habilidades de comunicação inteligente. É crucial que seus representantes de vendas mostrem aos clientes em potencial que eles entendem os desafios que estão enfrentando. Para fazer isso, seus representantes precisam pesquisar e investigar minuciosamente os pontos fracos, os desafios e as necessidades do cliente em potencial. 

Enquanto outras técnicas de venda exigem que os representantes falem sobre o que seu produto faz, o método de venda da Challenger exige que os representantes falem sobre as necessidades de seus clientes potenciais. Seu produto nunca é mencionado neste estágio, mas toda a discussão deve se concentrar no problema do cliente potencial. 

Os representantes de vendas devem: 

Mostre por que o cliente potencial está entrando em contato com ele: fale sobre os problemas típicos com os quais o cliente potencial pode estar lidando para mostrar que ele entende e pode ter empatia. 

Prove que ele é um especialista: demonstre que ele tem a experiência necessária para entender os problemas do cliente em potencial e com o que ele está lidando. 

Faça com que fiquem curiosos: apresente quaisquer fatos ou pesquisas sobre o problema que possam despertar o interesse. 

Seja interativo: use recursos visuais e conteúdo interativo para envolver o cliente potencial na discussão e descobrir os pontos cruciais que eles estão enfrentando. 

Os representantes de vendas devem ter como objetivo nada mais do que uma conversa instigante com o cliente em potencial neste momento. O trabalho de base colocado nessas primeiras conversas ajuda a estabelecer as bases para vendas futuras. 

Etapa 2: reformule a conversa 

Durante o aquecimento, o cliente em potencial pode ter dito que seu maior problema é conseguir clientes. Ou que seus custos de marketing são muito altos. A próxima etapa se concentra em encontrar a raiz dos problemas do cliente em potencial e reformulá-los como oportunidades de crescimento. 

Depois que o representante de vendas se aprofunda um pouco mais, ele pode começar a quebrar qualquer ideia errada que o cliente potencial tenha sobre como resolverá os problemas dele. Ao forçar uma nova perspectiva na conversa, o cliente em potencial deve lentamente começar a mudar sua mentalidade do que eles percebem ser a resposta para seus problemas. 

No final da conversa, o representante de vendas está essencialmente dizendo ao cliente em potencial que a solução de resolução de problemas que ele tinha em mente não vai funcionar. Depois de desafiar o cliente em potencial a aceitar isso, mesmo apenas hipoteticamente neste ponto, ele pode começar a reformular a conversa em torno de soluções melhores. Eles podem fazer isso: 

Permanecendo no tópico: Aborde as preocupações sobre as quais o cliente em potencial falou na etapa 1 e reitere o entendimento, o conhecimento e a experiência. 

Surpreendendo o cliente em potencial sobre seus equívocos: Desafie-os a mudar o foco de como eles pensavam que poderiam resolver seu problema para os novos métodos mais eficazes que poderiam usar. 

Enfrentar o problema com confiança: mudar a conversa dessa forma requer um certo nível de destemor e segurança, um traço de caráter essencial no melhor profissional de vendas. Quanto mais confiante e relacionável o representante puder ser, mais o cliente em potencial confiará nele para apresentar soluções alternativas. 

Mais uma vez, o objetivo desta etapa não é vender. Tudo o que o representante deve tentar fazer é despertar um senso de curiosidade no cliente em potencial e levá-lo a pensar de novas maneiras. 

Etapa 3: use emoções 

Não importa o quão bom seja o seu produto ou quantos recursos ele tenha, as emoções ainda terão um papel fundamental nas vendas B2B. De acordo com o professor Gerald Zaltman, até 95% de nossa tomada de decisão é subconsciente e geralmente impulsionada por nossa reação emocional. 

“Uma empresa com uma marca muito ‘cansada’ explorou os pensamentos e sentimentos ocultos dos consumidores e descobriu uma emoção básica relevante que havia sido esquecida por todas as marcas da categoria. Eles conseguiram conectar essa emoção com sua marca, dando-lhe um grande impulso nas vendas.” 

Quanto mais um cliente em potencial puder se relacionar pessoalmente com um produto, maior será a probabilidade de ele comprá-lo. 

Uma ótima maneira de fazer com que os clientes em potencial vejam o valor pessoal é apresentando-lhes histórias de clientes relacionáveis. Ao contar histórias de clientes que têm problemas semelhantes, o cliente em potencial pode começar a se ver como o personagem principal e a se sentir mais conectado ao seu produto. E, ao mostrar ao cliente em potencial como esses outros clientes se beneficiaram com uma nova solução, você o está forçando a imaginar como também podem se beneficiar. 

Depois que o cliente em potencial percebe que uma solução alternativa pode, de fato, resolver o problema dele, fica mais difícil para ele voltar às velhas maneiras de pensar. 

Agora que o cliente em potencial está se imaginando feliz usando uma nova solução, os representantes podem dar um passo adiante na montanha-russa emocional, mostrando aos clientes em potencial o que acontecerá se eles não mudarem sua perspectiva. Eles podem fazer isso: 

  • Contando uma história: O impacto emocional virá da narrativa. Os representantes devem contar uma história que mostre o que acontecerá se o cliente em potencial continuar em seu caminho familiar. Eles devem tornar a história compreensível, abordando os pontos fracos, os desafios e as soluções fracassadas de seus clientes em potencial. 
  • Usando histórias de clientes: em seguida, substitua esse final infeliz fictício por histórias de sucesso da vida real. As histórias devem ser apoiadas por estudos de caso de pessoas que resolveram seus problemas usando essas soluções alternativas. Os representantes de vendas devem usar recursos visuais ao contar as histórias, pois as imagens ficam mais na mente das pessoas do que palavras durante um discurso de vendas ou apresentação de vendas – ou mesmo quando compartilhadas por e-mail. 
  • Fazendo pesquisas: agora é a hora de fornecer uma visão inestimável de uma forma que ressoe com as preocupações e aspirações do cliente em potencial. Assim que o cliente em potencial começar a se imaginar usando uma nova solução, os representantes devem apoiar seus argumentos com dados para racionalizar suas declarações. 

É nesta etapa que todo o trabalho árduo começa a se alinhar. Se feito da maneira certa, é quase impossível para um cliente em potencial ver os benefícios de continuar no mesmo caminho de antes. 

Etapa 4: a proposição de valor 

Agora é hora de mostrar ao cliente potencial e a quaisquer stakeholders as possibilidades de um futuro melhor se eles escolherem o novo caminho que lhes é proposto. 

Semelhante a outras abordagens de vendas, como vendas SPIN, os representantes ainda não devem apresentar seu produto como a solução logo no início. Em vez disso, eles devem se concentrar em mostrar ao cliente em potencial que seu problema pode ser facilmente resolvido. 

Os representantes podem estruturar essas soluções da seguinte maneira: 

Pintando uma imagem de um futuro positivo: Na última etapa, os representantes contaram uma história com um final ruim. Agora, eles devem inverter esta história para mostrar aos seus clientes em potencial como será o futuro se eles decidirem agir. 

Focando em soluções: E nada mais. O cliente em potencial precisa começar a conectar os próprios pontos. 

Correndo uma maratona, não um sprint: os representantes devem levar algum tempo para explicar tudo o que o cliente em potencial não tiver certeza. Eles podem ajudar o cliente em potencial a conectar os pontos, se for absolutamente necessário. 

O objetivo final desta etapa é educar o cliente em potencial sobre como é a solução ideal para seu problema, sem nunca mencionar seu produto. Parece contraintuitivo, mas se os representantes fizerem isso da maneira certa, o cliente em potencial se venderá pela sua solução antes que seu representante o faça. 

Etapa 5: o produto 

O trabalho árduo está feito. Os representantes pegaram o problema do cliente em potencial, o reformularam, ganharam sua confiança e ofereceram uma solução para resolvê-lo. A única coisa que falta aos representantes é preencher o espaço em branco e mostrar ao cliente em potencial que eles têm a solução exata. 

Se os representantes seguirem todas as etapas do processo corretamente, esta etapa final deve ser indolor e rápida, porque com vendas desafiadoras, o representante de vendas já está conduzindo a conversa desde o início. A forma como eles apresenta seu produto dependerá do que você está vendendo. Se sua empresa for um produto SaaS, os representantes podem oferecer uma demonstração aos clientes em potencial. Se você for uma agência de desenvolvimento da web, os representantes podem fornecer um passo a passo detalhado de como seria trabalhar com sua empresa. 

Como aplicar a metodologia de venda Challenger 

Vejamos como o uso dessas cinco etapas pode funcionar em um cenário fictício. 

Por exemplo, se um representante está conversando com um proprietário de empresa que está lutando para conquistar clientes, ele pode ter descoberto que a raiz do problema são os esforços de marketing digital equivocados. Ao pesquisar mais, o representante pode descobrir o equívoco do cliente em potencial de que a única maneira de resolver o problema é gastar dinheiro em anúncios de mídia social para aumentar o alcance. 

Munido desse conhecimento, o representante pode se posicionar como uma autoridade no assunto, usando fatos e dados para apresentar razões convincentes para a existência do problema. Eles podem reformular o problema de uma nova maneira, explicando que os anúncios pagos funcionam melhor nos cenários x, y e z para que o negócio de seu alvo não caia neles. 

Ao chocar o cliente potencial com essa percepção, o representante pode começar a delinear vários métodos mais eficazes que são as melhores soluções para seus problemas. Ao fazer isso, o representante começa a mudar a mentalidade do cliente em potencial sobre como melhorar seus esforços de marketing digital e aumentar a curiosidade sobre como essas novas soluções funcionam. 

Em seguida, o representante pode começar a compartilhar histórias convincentes de clientes para abrir os olhos do cliente em potencial. O cliente em potencial começará a se imaginar usando essas novas soluções e se relacionando com as histórias que o representante está contando. Em uma montanha-russa emocional final, o representante pode contar uma história com um final negativo, forçando o cliente em potencial a imaginar o que acontecerá se ele não se desviar de seu caminho atual. 

O representante pode então apresentar estudos de caso apoiados por dados reais que mostram como outras pessoas com problemas semelhantes escolheram uma nova solução. Agora, o cliente em potencial está começando a ver essas soluções como o único próximo passo sensato e está ansioso para saber como começar. 

Finalmente, o representante pode apresentar a solução de sua empresa, que é uma ferramenta analítica que captura dados e fornece insights acionáveis sobre como as empresas podem economizar dinheiro e aumentar o alcance por meio de esforços de marketing digital diferentes de anúncios pagos de mídia social. A empresa do cliente em potencial é jovem e ainda não aumentou seu marketing de conteúdo, alcance orgânico do cliente por meio de histórias, campanhas habilmente elaboradas com base em dados inteligentes e muito mais. 

A ideia é que, no momento em que o representante apresentar sua solução, ele a terá posicionado como a escolha óbvia e o cliente em potencial estará pronto para comprar. 

Concluindo 

Os processos de vendas estão se tornando mais complexos e os clientes em potencial estão fazendo mais pesquisas por conta própria antes de entrarem em contato com um representante de vendas. É aqui que o modelo e a metodologia de vendas da Challenger se tornam úteis. 

Os líderes de vendas e as organizações devem tentar encontrar maneiras de progredir. Ao lidar com ciclos de vendas complexos, a pesquisa provou que o modelo de vendas do Challenger ajuda as equipes de vendas a se destacarem. Ao levar um cliente em potencial para uma montanha-russa e ensiná-lo que a solução que eles achavam a melhor pode não ser, os representantes de vendas podem assumir o controle do processo de venda. 

O resultado? O processo de pensamento de um cliente potencial é retirado e eles aprendem algo novo. Se feito da maneira certa, seu produto pode ir de uma das muitas opções à única solução plausível para resolver o problema. 

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